ตั้งชื่อ "สินค้า" ต้องมีเคล็ดลับ

กุญแจไขความสำเร็จ หรือ "คีย์ซัคเซส" ของธุรกิจ ไม่ใช่อยู่แค่ คุณภาพสินค้า แพ็กเกจ เท่านั้น แต่เชื่อหรือไม่ว่า "ชื่อ" ก็มีส่วนสำคัญในอันดับต้นๆ ไม่แพ้กัน
การตั้งชื่อเป็น ทั้ง "ศาสตร์" และ "ศิลป์" เฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจด้านอาหาร ยิ่งต้องมีความละเอียด ละเมียดละไม แต่แฝงไปด้วยความคิดสร้างสรรค์
ฉะนั้น หากใครคิดจะทำธุรกิจประเภทนี้ จะต้องคิดถึงเรื่องนี้ด้วย อย่ามองข้ามโดยเด็ดขาด เดี๋ยวจะกลายเป็นเส้นผมบังภูเขา



หลายๆ สินค้าที่เป็นสินค้าไทย ของคนไทย แต่ตั้งชื่อ ฟังดูแล้ว คิดว่าเป็นสินค้าจากต่างประเทศ อย่างเมื่อเกือบ 10 ปีก่อน นักธุรกิจหนุ่มคนหนึ่ง เอาสินค้าดั้งเดิมของครอบครัวมาต่อยอด ดีไซน์ใหม่ สไตล์ญี่ปุ่นให้ "อินเทรนด์" เข้ากับความนิยมของวัยรุ่นสมัยนั้น ตั้งชื่อเสียโก้ว่า "อากิโกะ" ยกระดับจากเดิมที่เป็นขนมในร้านขายของชำมาขึ้นห้าง มีร้านขายแบบสแตนด์อะโลน ดีไซน์ร้านแบบญี่ปุ่นทั้งร้าน จนคนคิดว่าเป็นขนมมาจากญี่ปุ่น

ปรากฏว่า ถูกอกถูกใจวัยรุ่น อย่างมาก

แม้แต่ "โออิชิ" ก่อนเคยเป็นร้านอาหารญี่ปุ่น สไตล์บุฟเฟ่ต์ ได้รับความนิยมจนคนมาทานต้องจองคิวยาวเหยียด แรกๆ คนก็คิดว่าเป็นร้านอาหารจากญี่ปุ่น จนกระทั่ง มีสินค้าชาเขียว "โออิชิ" ตามมา จนดังระเบิด เจ้าของสินค้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาเอง ก็เลยถึงบางอ้อ ว่าที่แท้ก็เป็นของคนไทย ชื่อ "ตัน ภาสกรนที" นี่เอง ไม่ใช่คนญี่ปุ่นที่ไหน แต่ภาพลักษณ์เป็นสินค้าญี่ปุ่นไปแล้ว จัดแคมเปญชิงโชคก็จะไปเฉพาะญี่ปุ่น เพื่อตอกย้ำแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

ลอง นึกภาพหากร้านอาหารบุฟเฟ่ต์สไตล์ญี่ปุ่นแต่ชื่อไทยๆ คงเจ๊งตั้งแต่วันแรก

แต่ การตั้งชื่อมีหลากหลายวิธี มีทั้งกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ คือ ทำการวิจัย สำรวจ อย่างเอาจริงเอาจัง จำได้ ตอนชินคอร์ป จะออกโปรดัคต์ "แคปิตอล โอเค" ต้องสำรวจตลาดเป็นที่แน่ใจ ว่าชื่อนี้ออกมาคนจำได้ จำแม่นและให้การยอมรับ แต่ต้องหมดเงินจ้างบริษัททำวิจัยไม่น้อย

เชื่อหรือไม่ บางที ก็คิดกันขึ้นมา ตอนนั้นว่ากันสดๆ แต่กลับกลายเป็นชื่อที่ฮิตติดตลาด และยังสร้างความสงสัยให้กับคนมากมายว่า ทำไมถึงเป็นชื่อนี้ อย่าง "ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว" คุณพันธ์รบ กำลา เจ้าของแฟรนไชส์บะหมี่ที่มีสาขามากที่สุดในเมืองไทย เฉลยปริศนาที่มา "ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว" ว่า

"ตั้งขึ้นโดยไม่ตั้งใจสื่อความหมายอะไร เพราะตอนคิดต้องการให้คนเห็นแล้วสะดุดตา จดจำชื่อได้ดี เมื่อคำนวณจากป้ายรถเข็นแล้วชื่อไม่ควรเกิน 4 พยางค์ ด้วยความที่เป็นคนชอบอ่านนิยายจีน จึงคิดไว้หลายชื่อ ตั้งแต่ ปักกิ่ง ปะป๋า ราชินี สุดท้ายมาจบที่ "ชายสี่" เพราะสอดคล้องกับคำว่า "บะหมี่เกี๊ยว" มากที่สุด ไม่ได้คิดให้สอดคล้องกับพี่น้อง 4 คนที่มีอยู่แม้แต่น้อย"

นี่ คือที่มาของ "ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว" ที่ใครเห็นก็ชวนสงสัยที่มาที่ไป

เฉก เช่นเดียวกับ "แตงโม" ที่มีวิธีการตั้งชื่อแบบง่ายๆ คล้ายๆ กัน "คุณอดิศร พวงชมภู" เจ้าของเสื้อยืดแตงโมที่ขายดีที่สุดในประเทศไทย เล่าให้ฟังถึงการสร้างแบรนด์แตงโมว่า "ตอนนั้นขายเสื้ออยู่ที่จังหวัดนครปฐมตลาดนัดหลังองค์พระปฐมเจดีย์ วันหนึ่งมีลูกค้าแนะนำกันมาว่าให้ไปดูหลังองค์พระ มีเสื้อสวยๆ มาขายแต่ไม่มียี่ห้อ รุ่นน้องที่ขายอยู่ด้วยกันจึงบอกให้ทำยี่ห้อเสียที แต่ตอนนั้นอายุแค่ 20 ปีเศษ จึงไม่รู้เรื่องรู้ราวเรื่องการสร้างแบรนด์ ก็เลยบอกไปว่าไม่รู้จะใช้ยี่ห้ออะไร"

บังเอิญช่วงเวลาดังกล่าวเป็น เดือนพฤศจิกายน มีแตงโมออกมามาก เป็นคนชอบกินแตงโม กินวันละ 2 ลูก ลูกน้องบอกว่าชอบกินนักเหรอ ก็เอามาตั้งเป็นยี่ห้อเสียเลย

สรุป ยี่ห้อ "แตงโม" มาจากเจ้าของชอบกินแตงโม

เมื่อได้โลโก้แล้วก็ควรมี อักษรกำกับ แต่ครั้นจะใช้อักษรไทย ภรรยาก็ติงว่า หากไปขายมาเลเซีย สิงคโปร์ จะลำบาก จะขายไม่ออก หากจะใช้เป็นภาษาอังกฤษ "วอเตอร์เมลอน" ที่แปลว่าแตงโม ก็จะยาว ไม่สวยงาม พอมาดูภาษาจีนเขียนสวยออกมาดูดี มีคำว่า "ซีกวย" แต่เมื่อฟังดูมีความรู้สึกไม่ไพเราะ จึงมาพิจารณาภาษาญี่ปุ่นอ่านออกเสียงว่า "ซึอีกะ" ฟังดูดีขึ้นกว่าเดิม จึงตัดสินใจใช้คำนี้ตั้งแต่นั้นมา

ใต้รูปแตงโม จึงมีคำภาษาญี่ปุ่นที่อ่านว่า "ซึอีกะ" อยู่ข้างล่าง

จะเห็นว่าคน ตั้งชื่อนั้น ต้องเป็นคนที่มีความกล้าหาญ คนทั่วไปอาจคิดไม่ถึงว่าชื่ออย่างนี้จะขายได้ เหมือนอย่างถั่วเคลือบที่ได้ฉายาว่าราชาแห่งถั่ว แต่มีชื่อสินค้าว่า "โก๋แก่" คุณกฤษดา รวยเจริญทรัพย์ ทายาทรุ่นที่ 2 เล่าถึงที่มาที่ไปว่า

"คุณ พ่อเป็นคนชอบสะสมสติ๊กเกอร์ และโปสการ์ด จึงมีรูปการ์ตูนหลากหลายแบบ ในวันว่างจึงหยิบออกมาดู กระทั่งสะดุดตากับการ์ตูนญี่ปุ่น ซึ่งมีลักษณะแต่งกายคล้ายจิ๊กโก๋ สวมแว่นตากันแดดสีดำ ความคิดจึงบังเกิดนำมาดัดแปลงเป็นโลโก้ ติดด้านหน้าซองขนม จากนั้นจึงใส่ชื่อยี่ห้อให้สอดคล้องกับรูปลักษณ์

"พ่อมักคิดอะไรไม่ ค่อยเหมือนคนอื่น เริ่มตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ ตอนนั้นยังไม่เป็นที่รู้จักของตลาด ยี่ห้อก็ออกมาแนวกวนๆ ซึ่งไม่มีใครเขาตั้งกัน โดยพ่อให้เหตุผลว่า การตั้งชื่อต้องจำง่าย เรียกได้ติดปาก โดยกำหนดไว้ 2 พยางค์ และพ่อยังมองว่า ในเมื่อสินค้าเป็นขนมก็น่าจะมีตัวการ์ตูน เพิ่มแรงดึงดูดใจบนซอง ฉะนั้น โก๋แก่จึงถือเป็นต้นแบบมาสคอตบนบรรจุภัณฑ์" จุมภฏ ลูกชายอีกคนกล่าวเสริม

นี่คือ ที่มาที่ไป ของยี่ห้อ "โก๋แก่"

เคล็ดลับในการตั้งชื่อต้องทำให้คน "จดจำได้ง่าย" และเรียกขานกันจน "ติดปาก" หลายๆ ครั้งก็ไม่ได้มีความหมายหรือคำแปลอะไร อย่างคำว่า "โกดัก" เป็นคำ 2 พยางค์ เรียกง่ายๆ และน้ำเสียงลงท้ายมีน้ำหนัก ทำให้ติดปาก หรือคำว่า "โซนี่" ก็ไม่มีคำแปล แต่พูดแล้วคนรู้สึกจำได้ง่าย

อย่าง ที่บอกแต่แรกว่า การตั้งชื่อ นอกจากเป็นศาสตร์และศิลป์แล้วต้องอาศัยความกล้าหาญของเจ้าของสินค้าอีกด้วย

พูด ถึงเรื่องชื่อ เคยมีคนสำรวจแล้ว พบว่า คำว่า "แฮปปี้" เป็นชื่อที่คนนิยมใช้มากที่สุด และผู้บริโภคจำแม่นที่สุด